भारतीय जाहिरात जगत झपाट्याने बदलतेय; जाणून घ्या, का होताहेत धक्कादायक अन् वेगवान बदल?

विक्रांत पाटील

तुम्हाला कधी जाहिरातींचा भडिमार होत असल्यासारखं वाटलं आहे का? टीव्हीवर, फोनवर, कुठेही पाहिलं तरी जाहिरातीच जाहिराती. आणि तुम्ही हेही पाहिलं असेल की, आजकालच्या जाहिराती किती बदलल्या आहेत – खूप लहान, वेगवान आणि काहीतरी वेगळ्याच. कधी विचार केला आहे का, की जाहिराती इतक्या नाट्यमयरित्या का बदलल्या आहेत? याचं कारण तुमची लक्ष केंद्रित करण्याची क्षमता कमी झाली आहे, हे नाही. खरं तर, जाहिरात जगताचे नियमच अनपेक्षित शक्तींमुळे पुन्हा लिहिले जात आहेत. आम्ही तुम्हाला या उद्योगातील सर्वात आश्चर्यकारक नवीन सत्यांबद्दल सांगणार आहोत, जे ऐकून तुम्हाला नक्कीच धक्का बसेल.

तुमची लक्ष केंद्रित करण्याची क्षमता कमी झालेली नाही, जाहिरातींचे अर्थशास्त्र बदललेय

आपण नेहमी ऐकतो की, लोकांची लक्ष केंद्रित करण्याची क्षमता कमी झाली आहे आणि त्यामुळेच जाहिराती लहान झाल्या आहेत. पण हे पूर्ण सत्य नाही. ही एक मोठी चुकीची समजूत आहे. “एफसीबी कनेक्ट”चे चीफ क्रिएटिव्ह ऑफिसर नेव्हिल शाह सांगतात की, लोक आजही ४०-४० मिनिटांचे एपिसोड एकामागे एक पाहतात. जर लोकांची लक्ष देण्याची क्षमता खरोखरच कमी झाली असती, तर नेटफ्लिक्ससारखे प्लॅटफॉर्म चाललेच नसते. मुद्दा लक्ष देण्याचा नाही, तर रस घेण्याचा आहे. नेटफ्लिक्स, यूट्यूब अशा आजच्या अमर्याद पर्यायांच्या युगात, ‘रस’ (इंटरेस्ट) हाच सर्वात मोठा अडथळा बनला आहे आणि प्रेक्षक कंटाळवाण्या जाहिरातींना आपला वेळ देण्यास अजिबात तयार नाहीत.

जाहिराती लहान होण्यामागे खरी कारणे वेगळीच आहेत: मीडिया स्लॉट्सची प्रचंड किंमत (विशेषतः आयपीएल सारख्या कार्यक्रमांदरम्यान) आणि यूट्यूबसारख्या प्लॅटफॉर्मने सेट केलेले नियम, जेथे तुम्ही काही जाहिराती वगळू (स्किप) शकत नाही. नेव्हिल शाह म्हणतात, “कोणताही ब्रँड मॅनेजर सकाळी उठून असं म्हणत नाही की, ‘मला माझा संदेश सहा सेकंदात पोहोचवायचा आहे.’ हे सर्व जाहिरात वितरणाच्या नियमांमुळे ठरते. जर प्रेक्षक तुमची जाहिरात Skip करत असतील, तर याचं कारण त्यांचं लक्ष लागत नाही हे नाही, तर तुम्ही ती जाहिरात पाहण्यात त्यांना रसपूर्ण वाटेल, असं कोणतंच कंटेंट दिलेलं नाही.”

जाहिरात आता ‘बारबेल’ युगात, एकतर खूप लहान किंवा खूप आकर्षक

आर्थिक आणि तांत्रिक दबावांचा परिणाम म्हणून, जाहिरात विश्वातील मधला मार्ग आता नाहीसा होत आहे. माजी ओगिल्व्ही ईसीडी, सुमंतो चटोपाध्याय यांच्या मते, उद्योग आता “बारबेल युगात” प्रवेश करत आहे, जिथे फक्त दोन टोकं शिल्लक राहिली आहेत. एका टोकाला, ६ किंवा १० सेकंदांच्या अत्यंत लहान जाहिराती आहेत. मनोज श्रॉफ यांनी नमूद केल्याप्रमाणे, या जाहिराती बजेटच्या दबावामुळे आणि टीव्हीसारख्या महागड्या प्लॅटफॉर्मवर वारंवार दिसण्यासाठी तयार केल्या जातात. दुसऱ्या टोकाला, खूप मोठ्या आणि आकर्षक ब्रँड फिल्म्स आहेत, ज्यांना प्रचंड यश मिळत आहे. उदाहरणार्थ, फेसबुकची ‘पूजा दीदी’ ही जाहिरात सात मिनिटांपेक्षा जास्त लांब होती, पण ती प्रचंड यशस्वी झाली. याचा अर्थ असा की, ब्रँड्सना आता एक स्पष्ट निवड करावी लागेल: एकतर अत्यंत संक्षिप्त राहून लोकांच्या नजरेसमोर राहा किंवा इतके आकर्षक बना की, दर्शक स्वतःहून आपला वेळ तुमच्या जाहिरातीसाठी देतील.

तुमचा टीव्ही आता बिलबोर्ड आणि तुमचा फोन नवीन सिनेमा हॉल

जाहिरातींच्या रणनीतीमध्ये एक मोठा बदल झाला आहे: आता सखोल कथाकथन टीव्हीवरून डिजिटल प्लॅटफॉर्मवर स्थलांतरित झाले आहे. टीव्हीवरील जाहिरात स्लॉट्स इतके महाग झाले आहेत की, ब्रँड्स आता टीव्हीचा वापर फक्त लहान, आठवण करून देणाऱ्या जाहिरातींसाठी करत आहेत – अगदी रस्त्यावरील बिलबोर्डसारखा. मनोज श्रॉफ यांच्या मते, सहा सेकंदांच्या जाहिरातीत फक्त एक लोगो आणि कृतीसाठी आवाहन दाखवता येते. याउलट, यूट्यूब आणि इंस्टाग्राम सारख्या डिजिटल प्लॅटफॉर्मवर खर्च कमी असतो आणि प्रेक्षकांना अधिक अचूकपणे लक्ष्य करता येते. सुमित हांडा यांच्या मते, यामुळेच लांबलचक आणि आशय-केंद्रित कथा आता या डिजिटल प्लॅटफॉर्मवर सरकत आहेत. ब्रँड्स त्यांच्या कथांना लहान भागांमध्ये विभागून सादर करत आहेत: क्रिकेट मॅचदरम्यान टीव्हीवर ६ सेकंदांचा बंपर दाखवला जातो, जो प्रेक्षकांना यूट्यूबवरील ९० सेकंदांच्या ब्रँड फिल्मकडे आकर्षित करतो. हांडा सांगतात की, “आम्ही आता 60 किंवा 90 सेकंदांच्या जाहिराती बनवू शकत नाही. आम्हाला १० किंवा १५ सेकंदांच्या फॉरमॅटमध्येच संवाद साधावा लागतो. आता खरे कथाकथनाचे कौशल्य हेच आहे की, तुम्ही तुमची कथा त्या लहान स्वरूपात कशी सांगता.” यामुळे टीव्हीवरील बजेट मोकळे होत असताना, ब्रँड्स ते पैसे कुठे गुंतवत आहेत? याचे उत्तर आश्चर्यकारक आहे.

जाहिरातीची सर्वात वेगाने वाढणारी जागा टीव्ही किंवा सोशल मीडिया नव्हे तर तुमची शॉपिंग कार्ट टीव्ही स्लॉट्सच्या प्रचंड किमतीमुळे आणि लहान जाहिरातींच्या मर्यादेमुळे, ब्रँड्स आता आपले बजेट अशा ठिकाणी नेत आहेत जिथे ग्राहकांपर्यंत थेट पोहोचता येईल – आणि ते ठिकाण म्हणजे त्यांची शॉपिंग कार्ट. हे धक्कादायक वाटेल, पण भारतातील सर्वात वेगाने वाढणारे जाहिरातीचे माध्यम ‘रिटेल मीडिया’ आहे. WPP च्या TYNY अहवालानुसार, रिटेल मीडियामध्ये २०२५ मध्ये २६.४% वाढ अपेक्षित आहे आणि २०२६ पर्यंत देशाच्या एकूण जाहिरात उत्पन्नापैकी १५% वाटा या क्षेत्राचा असेल. सोप्या भाषेत सांगायचे झाल्यास, याचा अर्थ ॲमेझॉन आणि फ्लिपकार्टसारख्या ई-कॉमर्स प्लॅटफॉर्मवरील जाहिराती, तसेच ब्लिंकिट, झेप्टो आणि इन्स्टामार्टसारख्या क्विक-कॉमर्स ॲप्सवरील जाहिराती. हे घडत आहे, कारण ब्रँड्स ग्राहकांना खरेदीच्या नेमक्या क्षणी प्रभावित करू इच्छितात.

सर्वात प्रभावी ‘इन्फ्लुएंसर’ आता ‘डी-इन्फ्लुएंसर’
आता एक नवीन चळवळ उदयास येत आहे, ती म्हणजे ‘डी-इन्फ्लुएंसिंग’. रेवंत हिमात्सिंगका (फूडफार्मर) सारखे क्रिएटर्स, जे पारदर्शकतेवर, उत्पादनांच्या घटकांची तपासणी करण्यावर आणि दिशाभूल करणाऱ्या दाव्यांना उघड करण्यावर लक्ष केंद्रित करतात, त्यांना ‘डी-इन्फ्लुएंसर’ म्हटले जाते. या चळवळीमुळे ब्रँड्सना अधिक जबाबदार बनायला भाग पाडले जात आहे. सनफिस्ट डार्क फँटसीने आपली जाहिरात मागे घेतली आणि सनस्क्रीनच्या एसपीएफ दाव्यांची झालेली छाननी ही याची उत्तम उदाहरणे आहेत. यामुळे जाहिरात बनवण्याची प्रक्रियाच बदलली आहे. आता ती अधिक “पुरावा-आधारित” झाली आहे, जिथे सर्व दावे तपासण्यासाठी कायदेशीर आणि संशोधन व विकास टीम्सचा सहभाग असतो.

“भारतीय ग्राहक आता फक्त स्क्रोल करत नाहीत; ते तथ्य तपासत आहेत. लपलेली साखर, एसपीएफचे दावे आणि घटकांची यादी समजावून सांगणारे क्रिएटर्स ते काम करत आहेत, जे आरोग्यविषयक जाहिरातींनी करायला हवे पण त्या करत नाहीत. ते लोकांना काय विकले जात आहे हे नाही, तर ते काय सेवन करत आहेत हे समजावून सांगत आहेत.” याचा निष्कर्ष हाच आहे की, ग्राहकांच्या अपेक्षा आता फक्त आकर्षक दिसणाऱ्या गोष्टींवरून ‘खऱ्या’ असलेल्या गोष्टींकडे वळल्या आहेत.

जाहिरातीत सत्य आणि पारदर्शकतेची मागणी वाढतेय
थोडक्यात, जाहिरात उद्योग संपलेला नाही, तर तो नवीन आर्थिक, तांत्रिक आणि ग्राहकांच्या दबावाखाली विकसित होत आहे. नियम बदलत आहेत, कथा सांगण्याचे माध्यम बदलत आहे आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे, सत्य आणि पारदर्शकतेची मागणी वाढत आहे. ‘डी-इन्फ्लुएंसर’ सारख्या चळवळीमुळे निर्माण झालेली सत्याची मागणीच ब्रँड्सना ‘बारबेल’ मॉडेलच्या आकर्षक आणि प्रामाणिक टोकाकडे ढकलत आहे, ज्यामुळे मध्यम दर्जाच्या, सामान्य जाहिरातींसाठी जागाच उरलेली नाही. प्रेक्षक म्हणून, आपल्याकडे आता जाहिरात स्किप करण्याचे आणि अनफॉलो करण्याचे बटण या रूपात अंतिम शक्ती आहे. खरा प्रश्न हा आहे की, आपण या शक्तीचा वापर अधिक चांगल्या आणि प्रामाणिक जाहिरातींची मागणी करण्यासाठी करत आहोत का?